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“新势力”三个字不是万能神药

2024-08-23 15:32:30 汽车知识 bianji01

 

作者 |张坤

编辑 |王鑫

来源 |汽车预言家

燃油新势力、合资新势力、自主新势力……最近一段时间,所有的车企都喜欢在营销以及传播中加上“新势力”这个形容词。似乎企业靠上了新势力3个字,就能和自己的过去做切割,彰显出自己的创新与不同。

但事实真的如此吗?

在过去的认知中,我们习惯于将蔚来、理想、小鹏一类的企业称之为造车新势力。原因是因为他们在很长的时间内扮演了一个“掘墓人”的角色,从诞生之日起就不断挑起新能源和传统燃油汽车的论战与冲突,也提出了很多全新的概念和认识。

久而久之,在汽车行业当中,够不够新势力成为了车企创新水平的评价指标。如果一家车企被别人称之为新势力,那么这家车企就给人一种创新、颠覆的形象;反之,就给人一种保守、守旧的形象。

于是,很多的企业即便深知自己脱胎于传统车企,但也刻意的将自己标榜为新势力的一员。燃油新势力、混动新势力、合资新势力、自主新势力……五花八门的“某某新势力”开始出现在了大家的面前。

似乎在很多企业眼中,只要定语加的好,谁都是新势力;只要成为新势力,就能在市场呼风唤雨。

坦率地说,从有新势力这个概念以来,关于这个名词的具体属性从来不曾明晰。人们只是懵懵懂懂的觉得,只要和过去不一样、有创新的就是新势力。

但我们应当明白,新势力的背后,实际上还有更深的内涵,往浅了说,有对于商业模式、效率、技术、营销方式等等方面的创新,是不是达到了业界的期待,甚至是超出了当前的平均水平;往深了说,还有创新能不能推动行业的持续进步与迭代,有没有像流水线制造一样改变世界企业的思考与工艺。

但我们很遗憾的看到,很多自称“XX新势力”,从传统车企脱胎而来的企业,并没有拿出较为颠覆的创新性举措,只是迷迷糊糊的自己给自己贴上了新势力的标签。

并不是说传统车企不能称之为新势力。

相反,随着新一轮科技革命和产业变革加速演进,汽车产品形态、制造体系、创新内涵和产业生态都在发生巨大变化。如果单纯地以造车时间和背景来定义一家车企是否属于新势力,既不准确,也不与时俱进。

当前汽车产业创新内涵已有极大扩展,不仅包括产品和技术,更涉及产品体验、应用场景和商业模式。因此,能不能称之为造车新势力,不能浮于现象,更应从创新的角度,从更深层次和更多维度考察其是否具有创新精神和气质,是否是真正的创新科技公司,是否能引领产业发展新趋势。

随着时代的发展,很有具有传统色彩的企业,当然可以称之为造车新势力;同样有很多原先典型的造车新势力,也在慢慢变得不够新势力。新汽车早已不再是早期新势力定义的样子,它还应该有更多的样子。

但这同样不能说明很多企业一旦主攻电气化,就可以理所当然的称之为新势力了。

很多的企业尽管身处全新赛道,但无论是战略层面、产品层面还是营销层面,未感受到它们本应所展现出的那种胸有成竹与准备周全。反而有了一种十分被动的感觉,要想获得别人的关注,或许只能用新势力这个标签提醒大家:“我和过去不一样”。

这些企业普遍缺乏记忆点,缺乏标签,缺乏能够引起用户共鸣的故事,就像一道道难以逾越的鸿沟,摆在所有人面前。只能强行为自己贴上新势力的标签,以来麻痹自我。

从某种层面而言,传统汽车品牌所看重的那些所谓“新势力概念”是造车新势力在初期发展阶段的生存之本,但并不是核心的优势所在,核心的优势应该是配合创新这个大主题下的一整套打法和思路。如果传统车企学来学去,只是学了个新势力的上层营销概念,恐怕最终会邯郸学步、迷失自我。与其这样,那还不如在自己熟悉的赛道,唠自己熟悉的嗑。

何况在消费端,用户对于企业有没有新势力标签并不关心。对于消费者而言,新势力背后的潜台词创新,只是购车时一个锦上添花的参考,而不是决定性的关键因子。这个标签的贴与不贴,消费者或许并没有那么大的感觉。

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