有些品牌，从一开始就是带着使命来的。比如上汽奥迪。
对于上汽奥迪股东双方来说，无论是中方上汽集团，还是外方大众集团，早就已经站在销量的金字塔尖，如果上汽奥迪还是用传统的4S店模式，一味追求销量的话，无非只是让豪华车市场多了一个传统的竞争对手而已。
股东双方决心打造上汽奥迪的价值所在，也是其使命是提升奥迪品牌形象，希望通过创新的产品和创新的模式，去打造一个全新的奥迪品牌。
上汽奥迪的初心，最重要的并不是占有率和销量，而是把客户体验做上去，把全新奥迪的品牌形象树立起来。
就如同上汽奥迪的形象代言人肖战，在成为顶流之后，正在努力进取新生，成为话剧、演技上的实力派。
如今，虽然上汽奥迪在疫情、芯片短缺等种种压力之下，销量看起来尚未达到传统评判一个新品牌是否成功的标准，但是，无可置疑的是，奥迪的车主已经悄然发生了变化。
首批奥迪A7L销售数据印证了上汽奥迪对于产品和豪华车细分市场的精准定位。下订奥迪A7L的车主，以25-35岁人群为主，他们潮流新锐、进取果敢，正是上汽奥迪品牌定向的“高阶先行”人群。他们在选购奥迪A7L车型时，传递着一个鲜明的态度 ——新豪华“由我定义”。
但是，同样，上汽奥迪坚守初心不易，因为这条不同寻常的创新道路上，经常会被墨守陈规的规则绑架着来评判，对于上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝来说，如何不受传统思维制约，坚持走一条创新的道路，能否坚守，是严峻的考验。
真正的豪华从来不是以销量评判
几十年来，我们评判一家车企成不成功，总是用销量来衡量，但实际上，真正的奢侈品牌，并不是以销量作为衡量成功标志的。我们耳熟能详的GUCCI、爱马仕、LV、迪奥等品牌，哪个品牌是以销量来评判的呢？在汽车行业，最顶级的豪华品牌销量也是远远落后于那些大众的消费品。
当然，对于上汽奥迪来说，现在不是不要销量，从某种程度上，销量代表消费者对产品和品牌的认同，但是，我们需要看到的是，现阶段，上汽奥迪面临的主要问题以及需要解决核心问题，肯定不是销量问题。
“我们要采用全新的模式来打造全新的品牌。”这是贾鸣镝一直在坚持和实施的，也是上汽奥迪成立的初心。
为什么奥迪要在国内成立第二家合资公司？奥迪不是简单的想多一家仅仅为了完成销量，简单复制产品与客户之间甲方乙方关系的车企，这样的车企，只需要在现有合资公司投入足够多的产品就能实现。产品下探很快就能实现量的扩张，不需要耗资庞大去突破重重障碍打造一家新的合资公司。
作为豪华车第一阵营的奥迪，前期以公务用车进入中国市场的奥迪品牌。但公务车改革以后，遭遇新的挑战，在销量和品牌形象上弱于宝马和奔驰，上汽奥迪的主要目的是拉高奥迪在国内市场的品牌形象，不过，销量是长期水到渠成的，眼下，销量不是主要目标。
“上汽奥迪眼下不是为了去争销量，而是让奥迪品牌焕新新生。未来，上汽奥迪将不仅能够与传统的豪华品牌去竞争，更要在全新的、多层次、多维度的豪华车市的竞争中脱颖而出。” 贾鸣镝说，“上汽奥迪希望能够助力奥迪品牌在中国市场回到NO.1，巩固主流高端品牌的定位。产品之外，我们希望上汽奥迪在体验、服务用户等各个方面都成为标杆。”
全域运营模式搏未来
“接下来这一两年，我们的挑战在于实施创新的营销模式。不同于纯粹的造车新势力，也不同于传统的豪华品牌，上汽奥迪是一个豪华品牌新势力。因此，我们没有太多前车可循的经验，而是在边做边试。”贾鸣镝说。
所以，从一开始，上汽奥迪就没有给自己定下很高的目标。“今年三款产品布局完成后，希望上汽奥迪的销售规模在第一年能够超过5万辆。”贾鸣镝说。
5万辆，对于一个新品牌来说，如果按照传统的做法太容易了，无非是建些网点每个网点压些库存，很容易就能轻松完成的任务。
不过，这一次，上汽奥迪要的不是完成销售任务，而是要借此打造全新的品牌运营模式。诞生于互联网时代的上汽奥迪迎合了消费趋势的变化，把“以用户为中心”作为产品创新、品牌运营的第一性原理，从创立之初就选了一条差异化的赛道：改变传统汽车品牌与消费者沟通、互动的方式，基于全域运营视角链接用户和品牌，形成良性互动。
“相较于从公域获取流量，如何保持用户在私域中的粘性和活跃度才是上汽奥迪运营工作的重点。”贾鸣镝透露，上汽奥迪打造了从“用户链路”营销到“用户心路”的全域运营模式。上汽奥迪投入了大量的资源和成本，做精细化管理，最大化拉近品牌与用户的距离，使消费者获得更完整、更独特的品牌体验。
上汽奥迪的全域运营模式，从目前的数据表现和用户反馈来看是非常正向的。2021年4月18日至今将近一年的时间里，上汽奥迪已经在社交领域露出量达4.3亿；包含官网、官微、小程序和线下门店在内的自有阵地达到2800万；自2022年1月1日开始，自有阵地存量达到了123万；保持沟通运营的用户55.5万，其中明确有购买意向的用户6.6万，试驾订单已完成1.5万。
同时，上汽奥迪全新的模式已经获得了年轻消费者的认可。
来自陕西西安的19岁A7L车主刘先生成为上汽奥迪忠粉，对品牌认可度非常高，除了对产品比较后认为A7L价值不输百万级别的车型，也有服务的因素，因为在疫情期间感受到了都市店的关怀，且订车后依然服务到位。
A7L北京车主张女士是认真对比配置后选择的。她感慨“自己需要的，多花点钱也值得，毕竟我想要的，是一台真正能取悦自己的车。”
愉观车市了解到：上汽奥迪的用户有72%是低于40岁的，而且他们很多并非来自一汽大众-奥迪，而多来自于其他豪华品牌和个别超豪华品牌。显然，上汽奥迪的差异化打法已经开始发挥作用。
无畏质疑坚持初心
不过，打造一个全新的奥迪并不容易，创新的做法，也不时受到来自外界的质疑和挑战。上汽奥迪所坚持的初心，遇到的阻力不小，特别是生产物流的节奏纷纷被疫情打乱之后，质疑声就没有停止过。
“我们不能被杂音打乱了我们的节奏，我们要做的事对得起我们车主。”贾鸣镝认为，重重压力之下，需要耐心更加需要韧性。
“我们在按部就班按照我们的步骤在前行，虽然疫情以及芯片短缺等客观因素，既定的脚步可能会慢一些，虽然上汽奥迪前期受到的质疑比较多，压力也前所未有更大了，但不会因此改变方向，或者说放弃初心。”贾鸣镝表示。
上汽奥迪在走的是一条全新的道路，因为没有人走过，自然就会被人评头论足。就比如人家都种土豆，我们种的是西瓜，但因为一开始，西瓜的叶子长得没有土豆快，别人都说你种不成西瓜，这个时候，如果拔苗助长或者把西瓜拔了种土豆，就永远种不成西瓜。“与传统追求销量的车企不同，上汽奥迪需要的是全新的品牌和能否赢得未来的新模式，不能用种土豆的评判标准去评判种西瓜的，而是要遵循事物发展的规律，需要多给一点耐心。”贾鸣镝说，虽然因为疫情和芯片短缺，的确对上汽奥迪有影响，但只是慢了一些，上汽奥迪并不会因此乱了阵脚或者改变方向。
实际上，虽然外界质疑声不断，但“我行我素”的上汽奥迪走得稳健且突出。按照常规2.0T的产品才是A7L销量主力，比较一下一汽奥迪A6，3.0T的占了订单不到5%，但眼下，上汽奥迪交车的900多辆A7L中，仅有100多辆是2.0T的。也就是说，一旦2.0T产量赶上来了，订单远不止眼前的。
“最大的问题，因为疫情生产和物流都受到了影响，我们现在试驾车不足，特别是A7L2.0T版本的，本来就是走量的产品，但因为没有试驾车，消费者几乎就是在盲定的。”贾鸣镝坚信，“只要生产售后恢复了，只要有了足够的阳光雨露，一定可以成长为西瓜的。”
实际上，无论是蔚小理还是特斯拉，都曾度过艰难的岁月面对过很多争议，但最终坚持初心的都挺了过来。
与这些新势力造车相比，上汽奥迪背靠两大集团，有品牌、有资本，有底气，起点更高的上汽奥迪，更有理由去创造新的模式并获得被市场认同。
体验式营销战未来
而在实际运营过程中实际上，虽然遭遇疫情，但是上汽奥迪一直在坚持让消费者可以更多体验到产品，培养潜在拥趸。
在上汽奥迪的创新营销模式中，都市店都是在市中心的大型商业中心，用户本来周末去是很方便的，现在因为疫情去不了。因此上汽奥迪提供了非常多上门的试驾和上门的交付。
上汽奥迪的经销商可以获得试驾佣金、交易佣金和交付佣金，这使得经销商更有积极性去服务客户，让用户体验到产品，增加客户体感。
“都市店的管家和专家已经习惯新的这套营销模式了。对我们来说，只要用户有这个需求，我就应该上门交付。”贾鸣镝透露，正是一次次不远千里坚持把“用户体验”放在第一位，才能让用户感受到豪华品牌真正的黑科技、高端配置。
下定奥迪A7L的用户中有60%选择了55TFSI高阶版。数据显示， A7L 3.0T车型平均成交价67.69万元，2.0T车型平均成交价49.58万元，均高于奔驰、宝马。奥迪A7L在动力配置、性能操控、智能科技及设计配搭等方面“天花板级”的配置，深深打动了年轻消费者。
据统计，有超过20%的订单是上门交付。上汽奥迪在全国做了超过9000个真实用户的试乘试驾，其中30%左右是上门试驾，都市店的试驾体验专家会开100公里、170公里去到用户家门口，或是办公室，来完成试驾体验，这已经是习以为常了。举个例子，当时海南都没有都市店的时候，从福州卖的车子经历了1500公里到海口交付。
与传统的消费者和经销商之间只是简单的交易关系不同，上汽奥迪的消费者不仅可以在App上感受线上咨询、预约上门试驾、提交订单，还可享受门店交车或上门交车等不同的交付方式。甚至每一个用户都有一个专属的“奥迪管家”，用户可以与管家沟通，收获一次仪式感满满的“定制化提车体验”。
在上汽奥迪全新的用户运营模式下，品牌与用户的沟通链条压缩得极短，企业高管、员工可以和用户频繁互动。在上汽奥迪App社区里，用户不是冰冷的“销售线索”，而是鲜活的能够直接互动的联系人。用户的活跃度非常高，日均登录超过2万次。其中，小订前用户平均登录37次，小订用户累计登录155次。在App社区里，车主们也会分享各自生活中的旅行见闻、休闲娱乐、美食佳肴等各类话题，构建了一个真实、热闹、有温度的朋友圈。
同时，上汽奥迪APP中通过用户共创而产生的“汇星”机制，可以通过“汇星”兑换好物生活馆内的周边商品。可以看出，上汽奥迪App吸引了一大批乐于线上社交、分享的用户，他们对上汽奥迪产品和服务有着高度认可。
上汽奥迪创立了独具特色的创新商业模式——Online mix Offline实体电商生态体验，以品牌直销的模式，通过上汽奥迪APP唯一官方订购渠道，为所有用户提供全国统一售价的产品。让所有用户可以通过一个公平、公正的价格和渠道，将您们的爱车带回家。
上汽奥迪坚持把“用户体验”放在第一位，通过各种途径让消费者接触到上汽奥迪的产品，体验到奥迪A7L在动力配置、性能操控、智能科技及设计配搭等方面“天花板级”的配置，从而深深打动了年轻消费者。
在贾鸣镝的计划中，通过产品和服务积累私域流量，建立与用户之间的关系和粘性，一旦基础打好了，品牌建立了，前期铺垫扎实后，销量是水到渠成的事。
愉观车市了解到：上汽奥迪也在同步加快其在线下渠道的建设。上汽奥迪计划到2022年底实现全国120家城市展厅的布局。不同于传统的4S店，上汽奥迪的城市展厅均选址在繁华的商业圈，力求让消费者能更近距离体验奥迪车型的非凡魅力，享受便捷、高效的尊贵服务。
在产品上，继2022年1月1日推出上汽奥迪A7L 45TFSI之后，上汽奥迪将陆续推进Q5 e-tron的交付，大尺寸SUV也将在下半年上市。
