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一汽-大众奥迪2021:是“猎户”,更是“庄稼人”

2024-08-07 08:29:17 汽车知识 bianji01

 

一场疫情,把世界划分成两个时代。

熟悉的时代悄然翻篇,新冠肺炎不仅改变了每一个人的日常,还改变了我们所处的汽车行业。裹挟着新四化转型的产业链大迁徙,新的黄金时代终于来了,只不过痛苦和求变构成了门槛。

过去的2021年,是个拐点。

随着整体市场止跌回升、豪华车市场持续向好,后疫情时代的市场比拼已然到了“棋至中盘”的关键阶段。大趋势下淘荡的新的护城河,对汽车制造商们驾驭竞争、应对挑战的能力有了更高的要求,当然,新的河床也勾勒出新的机遇和走向。

在充满不确定性的2021年,有的车企选择走“猎户”的路线,在市场主赛道上扬鞭围猎,勇敢地寻找每一个可能突围的出口,拓展新思路,开创新局面;有的车企选择走“庄稼人”的路线,把资源投入到自己认定的土地,踏踏实实深耕细作,尽事以待天时。

2021年,是一汽-大众奥迪的“品牌大年”,在“聚势启新”经营策略的指引下,一汽-大众奥迪既是勇于开拓的“猎户”,又是扎扎实实深耕土地的“庄稼人”,依托一系列“现象级”的营销案例,有力带动了奥迪品牌形象的焕新升级。

“猎人”出击,厚积薄发

2021年,受全球新冠疫情反复、芯片持续短缺等不利因素影响,中国汽车产业经历了充满挑战的一年。面对重重困难,汽车产业在危机与挑战中展现出强大的韧性,国内汽车全年总销量在历经连续三年的持续下跌后,实现了触底反弹。

据乘联会数据显示,2021年国产狭义乘用车全年批发销量达2109.8万辆,同比增长6.7%。

过去一年,面对复杂的局势,一汽-大众奥迪高效贯彻“聚势启新”的经营策略,聚合以用户为中心的产品矩阵、品牌营销、新能源布局等势能,开启产品、服务、体验三大数字化转型,凭借“暮色苍茫看劲松,乱云飞渡仍从容”的实力和气度,助力奥迪品牌“下好先手棋”。

以“猎户”之姿,一汽-大众奥迪选择“亮剑”。

第一把剑,是产品。

2021年,一汽-大众奥迪打造了史无前例强大新车阵容,全面覆盖从A级到D级的细分市场。从年初全新奥迪A3家族上市、RS天团上市,到年中全新奥迪Q5L上市、奥迪e-tron家族上市,再到年末全新奥迪Q2L上市,一汽-大众奥迪完成了全系产品的刷新,全面满足了用户的多样化需求。

第二把剑,是品牌。

去年,是一汽-大众奥迪的品牌大年。

关键词之一,是“更高”。同步奥迪全球启动品牌战略焕新,依托4大品牌战役,一汽-大众奥迪强力带动了奥迪在华的品牌向上。

关键词之二,是“更年轻”。着眼于新生代崛起、更加注重品牌体验等趋势,一汽-大众奥迪在过往2年持续推进品牌年轻化,依托未来引力场等IP,与新生代用户持续进行着深度对话。

印象最深的是,针对全新奥迪Q5L,一汽-大众奥迪以音乐为主题,打造了“全新奥迪Q5L·自由之夜”,通过自由、音乐与汽车同频共振的独特体验,呈现一场“最自由的上市发布会”,刷新产品上市的体验。

关键词之三,是“更聚焦”。

一汽-大众奥迪依托海上赛道极致体验,过去一年再次夯实了奥迪RS城市赛道IP;Audi Channel官方直播则以连续三期的惊喜体验,强化了豪华品牌首个生活方式种草平台的定位;此外,一汽-大众奥迪于2021年创新打造出奥迪RS驾驶学院营销Campaign,从而形成了豪华车市场立体化的四大王牌营销IP矩阵,赋予用户更为愉悦的品牌体验。

在不确定里,抓住确定性

“在热潮中冷静,在悲戚里高歌。”

这是《汽车公社》2022新年献词的标题。在狂放的热潮中,需要有人因思辨而冷静,而在悲戚的泥淖里,也需要有人为希望而高歌。面对汽车行业“百年未有之大变局”,我们同样需要这样的车企,成为标杆,成为领路人,与流金岁月的美好再次相逢。

一汽-大众奥迪,就是那个“庄稼人”。

在充满不确定性的2021年,一汽-大众奥迪就像深耕细作的庄稼人一样,远离欢呼和热闹的人群,把当下的有限的资源投入认定的土地,脚踏实地,耕耘好眼前的每一亩田地。

何为不确定里寻找确定性的关键?

专注,走稳每一步。

经过一年多的深耕,作为奥迪品牌在华营销主体,结合中国市场越发重要的地位,一汽-大众奥迪在2021年协同奥迪全球,打造出多个“首开先河”的营销事件,进一步夯实了奥迪品牌在中国市场的话语权。

去年4月,奥迪e-tron和e-tron Sportback的上市,一汽-大众奥迪正式将“S.T.E.P步进未来”全面电动化战略升级至2.0阶段。而随着Q4 e-tron在广州车展正式亮相,一汽-大众奥迪也完成了奥迪4大电动车平台(MLB evo、MEB、J1、PPE)产品的全面布局。

10月,一汽-大众奥迪首次主导奥迪旗舰产品——全新奥迪A8L Horch创始人版的全球首发。这也是首次由中国举办、面向全球的奥迪品牌新车型解密活动。

11月,“奥迪未来盛典”于广州拉开帷幕,奥迪品牌打造出沉浸式三重体验空间,奥迪skysphere概念车、奥迪grandsphere概念车联袂中国首秀,生动描摹未来高端出行新图景。依托奥迪未来盛典,一汽-大众奥迪首次完成了全球品牌战略的中国发布活动,带动了“新奥迪”品牌形象的焕新升级。

贯穿其中的,是长期主义心态。

“S.T.E.P步进未来”全面电动化战略的稳步推进,是一汽-大众奥迪坚持长期主义的一个侧面,而4大电动车平台产品的全面布局,更是一汽-大众奥迪立足长远、剑指未来的一面镜子,折射出在新时代突围中国市场、收获更大成功的野心和前瞻布局。

在“新黄金时代”探寻前路

无论是“猎户”的角色,还是“庄稼人”的姿态,一汽-大众奥迪之所以能在新竞争时代下铸造最宽广的护城河,最关键的一点,是对整个车市的清晰预判,以及对未来趋势的精准洞见。

无论是放眼全球,还是聚焦中国,豪华汽车市场都是最主要的增长“引擎”之一。特别是在中国车市,伴随着消费升级,豪华车渗透率持续提升,这也推动了整个汽车行业向好。

在新一轮的变革与行业重构里,豪华车市场也迎来了新黄金时代。已经到来的新黄金时代,除了电动化成为当之无愧的C位主角,整个市场还有以下变化——

一是,消费升级带来了新利好。

在中国汽车市场由增量市场向存量市场转换的过程中,20-40万的豪华车主销阵地,成为了用户增换购的主要消费区间,这也为豪华车市场的扩容带来更大的想象空间。

二是,用户重构推翻了旧逻辑。

国家信息中心的数据显示,80、90后汽车用户的比例突破了78%,已成为绝对的主力人群;新生代用户具有较高的购买力和消费欲望,且更注重品牌体验,为车企的营销战略制定带来了新的决策变量。

旧有的营销逻辑被时代击碎,哪怕是销量上一路高歌的一汽-大众奥迪,也必须顺势变化,重新考虑营销维度的“道”与“术”。

的确,汽车行业如今颠覆了旧有的价值增长逻辑,这是蔚小理等新势力的契机,也是传统车企焕新出发的新拐点。所有的玩家,从钢铁制造产业转型为智能终端,关联到更为广阔的生态体系,并挖掘出软件、圈层等新商机,营销作为其中的关键一环,重要性不言而喻。

新利好,新逻辑,既考验一家车企管理层洞见趋势的格局,又关乎寻找正确方向的能力。

2022年,一汽-大众奥迪为自己勾勒了更加清晰的经营思路,在“益进革新,志创未来”的策略指导下,继续稳扎稳打,通过产品和品牌端的双重升维,满足更多元化用户的实际需求。

新的一年,一汽-大众奥迪的产品端将继续注入新鲜血液,一汽-大众奥迪将以全新奥迪A8L Horch创始人版、e-tron GT“双旗舰”为引领,携超过18款的新产品阵容,为用户带来“全家桶式”的产品体验。基于中国市场打造的urbansphere概念车,也将在于北京车展迎来全球首发。

另一方面,则是品牌矩阵的强化。

据悉,一汽-大众奥迪将依托4大品牌营销矩阵,带动新奥迪品牌形象的落地。在新品牌方面,一汽-大众奥迪将在2022年持续深化新品牌战略的本土化传播,使得全新奥迪品牌形象在保持全球风范的基础上,更有东方文化底蕴的加持。

毫无疑问,电气化转型的持续推进将是一汽-大众奥迪未来几年的主旋律。而按照该公司的最新计划,一汽-大众奥迪2022年将以All in e-tron的果敢和决心,依托产品、营销、技术、生态4大维度的突破,打造5款电动车的强大矩阵。

配套设施和服务也有新布局。

已经到来的2022年,一汽-大众奥迪将推进800V超高压充电技术等核心三电技术的布局,计划布局超过200座超级充电站,建设超过150家电池维修中心,打造奥迪在电动时代的新豪华形象,继续强化作为奥迪全球电动化转型核心驱动力量的战略定位。

新的一年,更加奋发的一汽-大众奥迪选择做“猎人”,还是“庄稼人”?

前段时间,张文宏医生给年轻人写了一封暖心的信,他在信里提到,“在岁末看待明年和未来的很多年,我们可以相信,在每一个看似普通的选择面前保持不放弃,我们终究也能成为这个伟大时代的一部分。”

或许,重要的不是“猎人”和“庄稼人”之间的角色选择,而是站在行业转型的特殊拐点,在每一个看似普通的选择面前永不言弃,而这样的企业,也终将成为这个伟大时代的一部分。

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