时代在前进，豪华的定义也许正在更迭。
今年上半年，车市充满不确定性，豪华车市场零售销量同比下滑14%，大于车市整体跌幅。与此同时，中国豪华车市场格局生变，涌入了以新势力为首的很多新竞争者。
豪华巨头们并未停止迎战新时代的脚步。奔驰去年从“电动为先”加速向“全面电动”转型。2022年梅赛德斯-奔驰向中国市场推出的新车数量为21款，其中新能源产品超过了新车总数的1/3。
对百年历史的奔驰来说，豪华是坚守，电动和智能是创新，最难的是寻找坚守和创新之间的最佳平衡。
在全新的电动智能化赛道中，奔驰如何继续立于豪华品牌潮头？电气化时代如何打造营销新生态？2022成都车展现场，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售首席运营官段建军与网易汽车分享了他的洞察与思考。
正如段建军在全新EQE上市发布会上所说，时代正在发生剧变，市场的边界正在被打破，未来充满不确定性，但也正是因为她的不确定，才让未来显得更加楚楚动人。
“奔驰电动车应有的样子”
目前豪华的概念正在被泛化，豪华市场涌入了很多新的竞争者。
段建军表示，无论哪个时代，大家对豪华的理解在车上的投射是贯穿始终的。奔驰对电动车高端豪华的理解体现在三点：设计的美学、以人为本的科技、对可持续的追求。
近日，奔驰全新的中大型新能源轿车EQE上市。全新EQE是梅赛德斯-EQ品牌首款在华国产基于EVA平台正向研发的纯电车型，也是第四款国产电动车型。
谈及全新EQE的市场预期，他表示，新车刚刚上市，尚需市场验证。不过，目前电动车客户还是渴望精品车型，无论在车辆使用、购买、还是在未来的保养方面都是如此。如何在新的市场浪潮中找到自己的发声点、找到自己市场定位，这也是奔驰和很多汽车生产厂商都在做的事情。“豪华、智能、安全”是奔驰电动车应有的样子。
他观察到：“越来越多中大型豪华燃油车型的车主正在考虑购买纯电新能源车型。随着我们提供更加丰富的电动车产品，期待更多高端人群因为奔驰走向电动。”
数字化赋能 打造电动时代口碑
全新EQE的线上发布会上，带来了一个虚拟数字形象“Mercedes”。这也意味着奔驰为了适应年轻人习惯，尝试采用更多数字化形式进行市场营销。
据了解，购买环节中，奔驰将线上“EQ空间”小程序、官网和线下到店咨询与试驾相结合。在车辆使用及服务阶段，奔驰同样致力于提升车主的使用体验，并借由后续的传播，建立电动时代的口碑。
“如何让品牌持续保持自身积淀的魅力，不断创新的活力也很重要。”段建军强调。
为此，奔驰团队正试图在中国将奔驰打造成一个“热爱学习、坚定信念、不断进步”的品牌。
在热爱学习方面，“Mercedes”是一个很好的案例，她作为未来研习官代表着品牌对未来世界极具先锋性的卓识理念，和品牌对科技创新的不懈追求。
坚定信念方面，梅赛德斯-奔驰一直在追求可持续豪华，并为最终实现“2039愿景”的碳中和目标而不懈努力。
同时，梅赛德斯-奔驰是一个不断进步的品牌：在智能化、数字化等领域正不断取得突破，根据目前的法规，中国还没有允许L3或更高级别的自动驾驶上路，在L4上路还不现实的前提下，奔驰在德国获得全球首个有条件自动驾驶（L3）系统国际认证，驾驶责任第一次不由驾驶员而由生产厂商承担，这是在自动领域迈出的重要一步。
“把真正成熟的产品交付给客户”
在电动车领域，梅赛德斯-奔驰依然把安全视为核心。
全新EQE在上市前，在全球进行了数百万公里的测试，在中国也进行了50万公里的测试，不但会去黑河、吐鲁番这样高温、高寒的地区实际测试，也会在实验室内进行各类测试，去验证全新EQE的可靠性。
段建军还举例了一个细节：打开全新EQE的充电盖，就会看见一个二维码，如果车辆发生重大事故，救援人员扫描二维码就可以了解应该在哪里切断高压系统，哪些部件可移动而哪些不可以。不止全新EQE，现在奔驰每一台在售的燃油车油箱盖上也有二维码。
他表示：“我们希望这个功能客户永远都不会用上，但万一遇到极端危险的情况，我们不能保证每个救援人员都熟悉我们的每一台车，这样的帮助会让救援再增加一份安全。在表面配置之外，梅赛德斯-奔驰也在看不见的位置花心思，给予客户更多保障。”
充电口二维码
相比起“激进”的新势力，段建军强调，在电动方面，奔驰坚守对于安全的坚持，希望在电动这条路上把真正成熟的产品交付给客户。“我们在这条路还有很长时间要走，并不会把最前沿的新技术第一时间应用到量产车上，而是在强大的技术储备级基础上反复论证，让提供放心、可靠的产品。”
以下为访谈实录：
很多品牌电动车都在走高端豪华路线，这是否对奔驰的豪华路线构成了挑战？
段建军：目前豪华的概念正在被泛化，比如，有电动豪华、新势力豪华、国产豪华等等。当然，人们对于豪华的认知随着每个时代的变化也有所不同，但无论哪个时代，大家对豪华的理解在车上的投射是贯穿始终的。
对于打造一辆豪华汽车来说，经验非常重要。我们有136年的丰富造车经历和对豪华的深刻理解。以全新EQE为例：从外观设计、内饰氛围，到加速的线性感、底盘调校的舒适性，甚至到巴黎钉纹的实体按键，从触感到反馈，都能体现出全新EQE上的豪华质感。
在梅赛德斯-奔驰，我们对于这个时代豪华的理解，是围绕：一、设计的美学；二、以人为本的科技；三、和对可持续的追求而来的。
第一是设计的美学。我们对于电动车高端豪华的理解体现在：全新EQE的弓形车身让它兼具了轿跑车的身姿，又保持了轿车的实用性。这种先锋豪华的设计进一步降低了它的风阻。暗夜星阵封闭式前格栅搭配智能数字大灯和3D螺旋式尾灯，这些都是先锋豪华设计的体现。
全新EQE还搭载了源自S级轿车的12.3英寸仪表屏和12.8英寸的中控屏，和胡桃木的饰板。先型特别版上还配备了可发光的星徽饰板，这是在EQ车型上首次配备的饰件。
其次是以人为本的科技。梅赛德斯-奔驰坚持科技的存在不是为了炫技，更应当以人为本。人性化科技为安全保驾护航，这是梅赛德斯-EQ在市场中的独到魅力所在。
在今年6月份，VISION EQXX概念车，凭借0.17的超低风阻系数，在实际公路上单次充电行驶了1202公里，创造了每百公里8.3千瓦时的超低能耗。我们认为在这个时代，能效是硬通货。
充电和续航始终是用户的痛点，以人为本的科技，也在帮助我们解决用户的焦虑。众所周知，续航、动力、能耗，始终是纯电车型的魔鬼三角。为了更好地提升续航降低能耗，全新EQE在诞生的过程中，也经历了将近2000小时的风洞试验。俗话说“风洞一响，黄金万两”，每分钟烧掉的是4位数的人民币。我们的工程师感慨：“钱，不是大风吹来的，但大风是可以把钱吹走的。”最终，全新EQE以“丝滑”的弓形车身设计，成就了0.22的超低风阻系数和低至13.7千瓦时的百公里电耗。除了设计，我们也在动力和能量回收上下功夫。凭借着奔驰三电技术的加持，全新EQE实现了CLTC工况752公里的续航里程。而EQ系列可靠的智能能量回收系统，更确保驾驶员的脚离开加速踏板时不会“点头哈腰”。
我为大家来画一张图。这是今年三月份我们对EQE续航能力的测试。在这里横轴代表的是实际行驶的续航里程数，纵轴代表的是表显续航。我们可以很直观的看到，在连续三天的测试中，实际续航里程与表显参数形成了一个近乎精准的45°角斜线。这一成绩就是我们所说的，所见即得，能效感知。
我们EQE上的读心语音助理进一步升级，人工智能的语调减少了机械感，同时更加拟人逼真。目前在自然语音系统业内有三个衡量标准，一是接收的准确性——既要听得快，又要听得准。二是可知执行动作的多少，比如可以打开窗户、调高温度；三是对第三方知识库调取匹配性。升级后的读心语音助理可以实现语音指令组合功能，和EQE说“导航到太古里并播放刘德华的歌”，就可以一次性完成两项操作；每轮对话结束后，读心语音助理还能实现15秒内延时聆听，无需唤醒即可判断说话人是否在对车机下达指令，并执行对话中的相关指令。
EQE配备了驾驶辅助增强版，达到L2级智能辅助驾驶，有着丰富的功能，覆盖场景很多，而且功能实用，人性化。比如主动式变道辅助功能，当我们使用该功能时，车辆会首先判断需要变道的车道的情况，只有在确认安全的情况下才会进行主动变道。变道的过程非常迅速，同时整个过程非常线性、顺畅，没有突兀感，给人以信赖感。同时，在启用智能领航限距功能进行跟车时，我们的方向盘采取电容而非压力式反馈，只需手轻扶在方向盘上就可以持续使用该功能，而无需手动转动方向盘，带来非常舒适的体验感。
EQE也配备了带HEPA高效空气过滤系统的畅新空气护盾，智能感知车内外空气质量并自动开闭空气过滤功能，实验室环境下过滤效果达到99.75%，相当于达到手术室级别的过滤水准。
EQE 350先型特别版还标配了单向高达10度的后轮主动转向功能，令一辆3.1米轴距的车辆转向直径低至10.7米，堪比紧凑型车。
奔驰造车的技术观是以人为本。在这里我给大家举两个小的例子。第一个例子，大家都看到在EQE上我们为中国市场专属配置的自拍摄像头。但是奔驰EQE只有在停车车速为零的情况下，自拍摄像头才能被激活使用。为什么？因为：安全。可能有人会说这没什么大事，最多看看是不是每个人都拍到了拍美了，这没什么安全隐患。但事实上98%的交通事故都发生在零点几秒那走神的一刹那。防患于未然，这是奔驰对于安全的坚持。
以人为本的技术观，不仅考虑驾驶者的安全，也在考虑路上行人的安全。
早在2015年F015 Luxury in Motion概念车首秀的时候，我们的智能数字大灯就已经可以在车前投影出人行横道，让行人先走。但是，奔驰到今天为止，并没有把这一技术作为商品车的一个配置。为什么？不是技术实现不了，而是因为你停车了，投影了人行横道，让行人先通过，但你无法控制你旁边车道的车也停下来。万一旁边的车疾驰而过，而你投影的人行道又是什么呢？这，就是奔驰对安全的坚持。
这就是我们所说的以人为本。
第三是对可持续性的追求。作为最早明确可持续发展目标与碳中和路径的汽车企业之一，梅赛德斯-奔驰于2019年发布“2039愿景”。最晚至2039年，梅赛德斯-奔驰将实现新车阵容的碳中和。去年，我们提出了“全面电动”战略，力争到2030年，在有条件的市场实现全面纯电动。
梅赛德斯-奔驰实现碳中和的举措不局限于产品本身，而是贯穿于汽车价值链的各个环节，覆盖技术研发、供应网络、生产制造、车辆使用周期及回收利用。EQE的地毯材质，由回收的渔网纱线和废旧地毯制成；缆线导管将采用回收处理的生活废料加工制成。
2021年，梅赛德斯-奔驰成为全球首家在量产车型中采用绿色钢铁的企业，它的碳排放相较普通钢铁可以减少60%。2021年，我们还成为率先入股瑞士初创企业——H2绿色钢铁公司的汽车制造商，H2公司利用绿色氢气来还原铁矿石，并采用电弧炉。传统高炉每生产1吨钢材，平均会多产生超过2吨的碳排放。VISION EQXX概念车采用先进的仿生学工程技术，仅保留出于结构原因必须加强的部分，从而大幅减少材料使用，这也是可持续的表现。
EQE的诞生地——北京奔驰顺义工厂也在着力实现可持续生产，每年提高绿色能源占比，年光伏发电量可达2,100万千瓦时，地源热泵每年节约用电190万千瓦时。此外，北京奔驰也成为北京市首批购买绿电的企业之一。
现在大家都很关注电动车的安全问题，在电池安全或者电动车安全方面，梅赛德斯-奔驰有哪些表面看不到的安全表现？
段建军：梅赛德斯-奔驰始终将安全与合规视为品牌的核心。1959年，梅赛德斯-奔驰开创汽车安全碰撞测试；1995年，梅赛德斯-奔驰成为率先在量产车上应用ESP稳定系统的车企；同时，奔驰也是率先装备ABS防抱死制动系统的车企；今年还是梅赛德斯-奔驰推出PRE-SAFE预防性安全系统的20周年。这些都证明了，无论在什么时候，梅赛德斯-奔驰一直是汽车安全科技创新的引领者。在我们的展台上，也有一台S级轿车的智能安全展示车来到现场，将我们全球领先的创新技术与安全标准直观展现给大家。
在电动车领域，梅赛德斯-奔驰依然把安全视为核心。以EQS为例，上市前在TFS奔驰汽车安全技术中心经过广泛测试，包括针对电池包进行了冲击测试、穿刺测试、过热和过充模拟测试等，通过欧洲E-NCAP五星安全评价。
全新EQE也体现了我们对于安全的重视。全新EQE在上市前，在全球进行了数百万公里的测试，在中国也进行了50万公里的测试，不但会去黑河、吐鲁番这样高温、高寒的地点进行实际测试，也会在实验室内进行各类测试，包括在电驱实验室内进行零下30度到零上50度的电驱系统测试，这些证明了全新EQE的可靠性。
关于EQE上的安全，刚才也给大家举了摄像头和数字投影大灯的例子，就不再给大家赘述了。
在安全方面还有一个例子。如果大家有机会打开全新EQE的充电盖，就会看见一个二维码，如果车辆发生重大事故，救援人员扫描二维码就可以了解应该在哪里切断高压系统，哪些部件可移动而哪些不可以。不仅是电动车，现在我们每一台在售的燃油车的油箱盖上也都有这个二维码。我们希望这个功能客户永远都不会用上，但万一遇到极端危险的情况，我们不能保证每个救援人员都熟悉我们的每一台车，这样的帮助会让救援再增加一份安全。在表面配置之外，梅赛德斯-奔驰也在看不见的位置花心思，给予客户更多保障。
梅赛德斯-EQ产品二季度销量环比增长28%。奔驰的“全面电动”转型中，在营销层面进行了哪些创新？为了在豪华电动汽车市场中占领主动权，我们在营销策略层面有哪些思考？
段建军：8月24日我们举办了全新EQE的线上上市，我们采用了线上发布会这一创新体验，大家看不见西服革履，看见的是一个虚拟数字形象“Mercedes”——为大家介绍产品。这对于我们来讲也是为了更多适应年轻人习惯的数字化形式而进行的市场营销活动。根据客户触媒习惯改变，尝试更加数字化的传播手段，有利于在上市阶段，以强力的传播攻势来建立产品认知。
形成购买意愿之后，我们也在思考如何为客户提供必要的信息，并持续跟进服务，在最合适的时间种最合适的草。在购买环节中，我们将线上“EQ空间”小程序、官网和线下可以到店咨询和试驾相结合。这不仅是将传播内容与600多家经销商进行共享联动，也是将线上的信息与线下的网点服务进行结合。
在购买之后的车辆使用及服务阶段，我们同样致力于提升车主的使用体验，并借由后续的传播，建立电动时代的口碑。
此外，如何让品牌持续保持自身积淀的魅力，不断创新的活力也很重要。
我们在打造一个热爱学习的品牌：“Mercedes”是一个很好的案例，她作为未来研习官代表着品牌对未来世界极具先锋性的卓识理念，和品牌对科技创新的不懈追求。
我们也在打造一个坚定信念的品牌：梅赛德斯-奔驰一直在追求可持续豪华，并为最终实现“2039愿景”的碳中和目标而不懈努力。
同时，梅赛德斯-奔驰是一个不断进步的品牌：在智能化、数字化等领域，我们正不断取得突破，根据目前的法规，中国还没有允许L3或更高级别的自动驾驶上路，在L4上路还不现实的前提下，我们在德国获得全球首个有条件自动驾驶（L3）系统国际认证，驾驶责任第一次不由驾驶员而由生产厂商承担，这是在自动领域迈出的重要一步。
我们还有一个团结协作的团队：在成都车展之前，我们将车辆研发、测试、销售全链条的同事团结在一起，驾驶着全新EQE由北京到达成都，完成2460公里的试驾并拍摄了纪录片。全新EQE的诞生，也离不开上述所有链条同事们的共同努力，它展示了我们团队协作的力量。
梅赛德斯-奔驰如何看待传统豪华品牌在燃油市场和新能源车市场之间有所差异的影响力？随着豪华品牌进入新能源领域，这一市场格局将会发生哪些变化？
段建军：传统汽油车和电动车在技术本身差异性带来了很多可能。但技术也受制于电池电量，在未来哪怕一辆拥有七八十度电量的车辆原地不动，摄像头、雷达和激光雷达的数据传输所消耗的电量，也只够其运行两个小时。这种情况下，燃油车12伏的小电瓶无法支撑大数据传输，只有电动车才可实现。对于我们来说，对于豪华的定义当然也会发生改变，前面提的设计、安全、以人为本的科技、可持续性和智能，都会扮演非常重要的角色。
这里说到的智能，不仅包括刚刚提到的自然语音识别系统，也包括智能电量控制、智能座舱、智能驾驶这几个方面。首先在电量上，EQS可以实现CLTC工况849公里的续航，全新EQE续航高达752公里。此外，电池管理系统由奔驰自行研发，这也体现了我们在智能化方面的先进表现。在智能驾驶方面，率先获得L3级认证，也是我们领先的智能豪华的一个表现。
说到这里，关于影响力方面，我也要为大家画一张图。从学习和认知曲线来看，新技术的应用一定是符合客观规律增长的曲线。开始的阶段基本是尝鲜对新技术特别感兴趣的人，所带来的市场份额或销量贡献表现出的曲线爬坡是比较缓慢的。随着临界点的到来，新技术的临界点可能是15%左右的市场份额，超过了这个临界点，曲线增长的幅度和陡度马上会增加，以更快的加速度实现更高的百分比。电动化转型是不可逆转的趋势，电动车有自己独有的特点，无论从技术还是智能化上具备先天优势，随着更多厂家以及更多新技术应用在电动车上，新的电动车产品将带来更多的方便性、互联性，以及更好的操控性。这些都是我们在电动车领域所能预测到的，也是所能感知到的方向。相信随着更多豪华汽车生产厂商在电动市场的投入，豪华电动车市场会有更多加速的表现。
注：源自罗杰斯的认知扩散理论及其模型
对于奔驰而言，我们去年从“电动为先”加速为“全面电动”，确定了全面纯电动车的未来方向。至2022年，梅赛德斯-奔驰将为其服务的所有细分市场提供纯电车型；2025年起，所有新发布的车型架构将均为纯电平台，其每款车型都将向客户提供纯电版本选择；在条件允许的市场，为2030年实现全面纯电动充分准备。
2022年上半年，梅赛德斯-奔驰共向中国客户交付超过35.58万辆新车，其中高端豪华车型继续受到客户青睐，S级轿车同比增长13%，梅赛德斯-迈巴赫同比增长62%，这说明我们从产品力到销量到客户服务，在燃油车市场依然保持了我们的优势。
与此同时，新能源车型销量实现大幅提升，梅赛德斯-EQ产品二季度销量环比增长28%，插电混动车型延续强劲势头。电动车的奔驰也还是奔驰，我们一定会走好电动豪华这条路。
EQ 系列车型市场反馈如何？是否达到预期？奔驰的产品和服务是否与消费者需求方向一致？
段建军：全新EQE今天刚刚上市，上市车型需要半年左右时间，具体的反馈还需要时间检验。关于需求，我们认为，目前电动车客户还是渴望精品车型，无论在车辆使用还是在车辆购买、还是在未来的保养方面都是如此。怎么在新的市场浪潮中找到自己的发声点、找到自己市场定位，这也是奔驰和很多汽车生产厂商都在做的事情。对于电动车的诉求，我认为前面提到的豪华、智能、安全，都是奔驰应该有的电动车的样子。换句话说，从目前的消费人群看，越来越多中大型豪华燃油车型的车主正在考虑购买纯电新能源车型。随着我们提供更加丰富的电动车产品，期待更多高端人群因为奔驰走向电动。
全新EQE的市场目标是什么？
段建军：全新EQE是梅赛德斯-EQ品牌第一款在华国产基于EVA平台正向研发的纯电车型，是梅赛德斯-奔驰“全面电动”转型道路上的里程碑，同时它也是我们第四款国产电动车型。全新EQE在继承诸多EQ品牌先锋豪华设计与卓越配置基础上进行了进一步升级，更将轿车实用性与四门轿跑车的优雅感完美融合，开创了全新的豪华细分市场，打造50万元级别豪华电动车的标杆之选。如果大家去试驾，银色声浪模拟汽油机加速的声浪表现，灵动之流提供空灵的电动车感受，这些都是我们在体验方面进行的独特尝试。此外，柏林之声环绕立体声音响、专属香氛，都从听觉、味觉等方面共同打造了独特的电动车表现。
