嘉宾 | 吴迎秋 贾鸣镝
整理 | 张坤
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上汽奥迪成立一年了。大家都关心它做得怎么样？尤其是上海的疫情影响，我们很少能够听到来自上汽奥迪的消息，更多人则是从销量数据方面去揣测。很显然，3、4、5三个月，整个上汽集团销量都连续大幅下滑，上汽奥迪同样经历了巨大挑战。这样的特殊时期下，我们已经不能对企业做出准确的判断。
疫情下的上汽奥迪究竟怎样？过去的一年他们是怎么干的？有什么收获和体会？接下来怎么发展？一系列的问题等待答案。近日，知名汽车媒体人，寰球汽车董事长兼CEO吴迎秋以视频的方式连线上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝，就大家关心的话题，与他来了一次“云上对话”。
吴迎秋：贾总好，看到您的状态不错，我很高兴。好久不见。过去的两个多月时间，上海的疫情很严重，我们都很惦记。您好吗？上汽奥迪的业务受影响大吗？
贾鸣镝：吴老师好，我也很高兴见到您。我是在办公室和您视频。这一段时间以来，我工作、睡觉都在办公室，我在办公室支了一张行军床。虽然疫情给我们带来了生活上的不便和工作上的影响，但大家的状态还都好，也都在按照既定的目标在努力。
上汽奥迪是一个刚刚起步的品牌。去年4月18日，我们举办了“上汽奥迪”之夜，全新奥迪A7L先行版和Audi concept Shanghai迎来首秀。此后，我们的工作在非常紧凑地在向前推进。但突如其来的疫情还是给我们的工作带来了很大的影响。
比如，我们计划A7L 3.0T车型在1月份完成交付之后，3月份要启动A7L 2.0T车型的交付。突如其来的疫情，让2.0T车型的生产、运输效率大幅降低。但总体来看，过去的两个月疫情影响还在可控范围。上汽奥迪克服了很多的困难，现在的情况比预期当中最差的结果要好。
在疫情影响之下，2.0T版本车型的试驾体验预约减少了很多。虽然全国范围内线上的下定订单没有减少，但交付还是受到了很大的影响。最严重的时候，上汽奥迪全国55家的城市展厅中，只有大概不到一半可以正常营业。这在一定程度上影响了上汽奥迪的节奏。
不过，我们没有躺平。针对现实情况，我们采取了系列的措施。首先是体系内云办公的打通。目前上汽奥迪体系内所有的业务板块，无论所在地区是否要求封闭，都可以远程接入办公系统，这样首先是解决了线上办公层面的沟通问题。其次是在所有的销售体系内，加强了和用户的线上沟通。这项工作其实不是受疫情影响才开展的，它一直是上汽奥迪的核心工作之一。
总而言之，目前随着上海和全国疫情形势的好转，应该说上汽奥迪已经完全行动起来了，逐步恢复到了一个正常的节奏当中。
吴迎秋：听到这个消息，我也很开心，这说明上汽奥迪在一定程度上克服了疫情的不利影响。你刚才谈到的上汽奥迪面临的问题，也是在上海很多企业面临的问题；谈到方方面面的挑战，也是很多企业面临的现实挑战。这些不利的影响因素当中，哪些是你最关注的？
贾鸣镝：从程度上来看，排第一的肯定是生产层面。原因大家也都知道了，就像我刚才讲的，零部件的供应问题、厂区的管控问题，确确实实对我们的生产造成了不可避免的影响。尤其是上汽奥迪2.0T车型的生产排产问题还是比较严峻。虽然目前上汽奥迪从线上的情况来看，订单没有减少，但交付还是受到了很大的影响。产品无法交付给客户，会影响客户对于上汽奥迪的认知，尽管这背后有很多客观的原因，但我们还是对客户心怀愧疚。所以我们还是想要把生产、交付的速度继续加快。
第二个层面是营销层面。上汽奥迪成立的时间不长，还是一个中国汽车市场当中的新面孔，全新的产品需要曝光、全新的理念需要让用户有共鸣、全新的服务需要让客户感知。我们一直努力让用户感知到，上汽奥迪是有自己鲜明特点的，我们也做了很多的工作。
但是突如其来的疫情，打破了这种节奏。很多的营销活动进行不了，尤其是需要面对面和用户的沟通环节，这对我们的正常节奏产生了很大的影响。
但好在目前的情况正在好转，我们正在努力地加快我们的节奏，把失去的时间抢回来。放眼全年，虽然疫情以及芯片短缺等客观因素，既定的脚步可能会慢一些，压力也前所未有更大了，但我们不会因此改变方向，或者说放弃初心。
吴迎秋：疫情影响显而易见。但大家还是关心上汽奥迪一年的工作情况。能不能给大家说说？
贾鸣镝：作为一个新面孔，我们先要让大家了解上汽奥迪。从去年的4月18日开始，上汽奥迪已经在社交领域露出量达4.3亿；包含官网、官微、小程序和线下门店在内的自有阵地达到2800万；自今年1月1日开始，自有阵地存量达到了123万；保持沟通运营的用户55.5万，其中明确有购买意向的用户6.6万，试驾订单已完成1.5万；APP日均登陆2万次。
目前我们已经推向市场的产品有两款：上汽奥迪A7L和Q5 e-tron。在这个过程中，我们清晰地描绘出了用户画像：37%的用户年龄在30岁以下，而且不少是17、18岁的00后用户；37%的用户年龄在30-39岁；只有10%的用户在50岁以上，年轻化特征明显。这些用户中追求个性化的特点也十分突出：80%以上的客户都要求选装，其中曜黑套装占到77%；在颜色选择上，和过去许多人选择黑色不同，绝大部分用户选择除黑色以外的外部颜色，在座椅颜色上，60%都选择了纯红色。这种座椅色在过去的奥迪产品中还没有。所有的用户都选择车机激活，这个数字在过去的奥迪用户中只占28%。
这些画像数据表明，我们最终确定的上汽奥迪要打造“不一样的奥迪”的目标是完全正确的。
还有一组数据也非常有意思。我们研究了目前买A7L的消费者，跟一汽奥迪的重合度非常低。只有11%的用户拿A7L和A6L做比较；30%的用户与奔驰做比较；29%和宝马比较；23%的用户和玛莎拉蒂、保时捷和A8比较。从价格上来看，A7L 2.0T与同类竞品相比，比宝马贵13%，比奔驰贵10%，比奥迪A6贵22%。
吴迎秋：这组数字非常有价值。它直接决定了企业下一步怎么干。过去，一个新企业的出现，大家往往把关注的目光放在销量上，然后就是价格。其实，用户数据是最重要的。也许，有人会说，没有销量怎么证明成功？但对于上汽奥迪来说，现在首先要做的是将自己的基础打扎实。
贾鸣镝：是的。尤其是奥迪品牌在中国消费者心目中已经有了稳定的认知了。“不一样的奥迪”如何解读，需要全方位的数据支撑和深入思考。
从我第一次接触上汽奥迪这个项目，到一年前带领上汽奥迪的同事，推进上汽奥迪在中国的事业，对上汽奥迪的设想始终没有变过，就是“打造一个不一样的奥迪”。现在看来，虽然推进的过程中，具体努力的方式、方法有所变化，但这个目标从来没有变过。上汽奥迪的出现是市场的需要，是用户的需要。我们必须满足这种需要。但是，如果没有看到时代需要的大背景，我们很难做到真正的满足需要。满足需要，产品要做好，服务要做细。这肯定没错。但是，又有哪个企业过去不是这样做的？我们的“不一样的奥迪”如何体现，似乎答案后面还是一个问题。
吴迎秋：讲得非常好。这也是我一直想问的问题。众所周知的原因，外界很多人都将上汽奥迪与一汽奥迪放在一起来说，谁动了谁的蛋糕，谁抢了谁的地盘。最终，上汽奥迪成了今天这个样子，“南北奥迪”只是产品侧重不同，认为上汽奥迪只是“个性化和新能源产品”，这就是“不一样的奥迪”。您怎么来回应外界的这个解读？
贾鸣镝：首先，上汽奥迪一定要做好，否则上汽奥迪的存在毫无价值！我看到了这个价值还应该包含新的消费时代下的新思维。当今这个时代是新汽车的时代，全新的概念，全新的产品，全新的模式，一切都是新的。如果我们只是在原有传统汽车上“修修补补”，甚至说是强化都很难赶得上新时代的新变化，必须从头来过，重新开始。上汽奥迪刚诞生，虽然是一张白纸，但只有这样，才能画出最新最美的图画。所以，我们现在每步都需清楚自己要什么。你们说上汽奥迪“个性化”、“新能源”也对，但它绝不是“补充”。新汽车时代，“个性化”、“年轻化”、“新能源”已经是这个时代的“共性”了。
吴迎秋：之前听许多人说上汽奥迪，总感觉也太尴尬了。大家都想当然，认为个性就是小众，“补充”就是“配角”，这将上汽奥迪引到了一条“死胡同”里面去了。
贾鸣镝：我们调研的数据和消费者画像给我们的启示是现在的消费者越来越年轻、越来越追求个性化。个性化，年轻化早就有人说过了，真正做好的有几个？现在，个性化、年轻化的时代到来了，新的消费趋势，个性化是共性，用户希望自己的爱车能有“我的影子”。新零售、新生态成为转型的关键，谁在这些方面领先，谁就能在未来的竞争中领先。我一直说的上汽奥迪要做的是“豪华新势力”，我们在创建品牌和用户的新关系：以用户直连为基础，与用户 “共建”、“共创”、“共享”品牌的发展。
吴迎秋：你目前所做的事情，你口中的领先者，也算是上汽奥迪对新汽车时代的一种回应：“做不一样的奥迪”。
贾鸣镝：基于我们“打造不一样的奥迪”这个初心。从这个原点出发，我们做了很多的工作。
我举一个例子，上汽奥迪是国内豪华品牌中，第一家引入代理制全新模式的品牌。为什么引入这种模式，是因为我们看到了过去的4S模式暴露出的种种问题，比如说服务的统一标准执行缺位、对用户反馈的响应速度很慢等等。
代理制是三方受益的模式：对于厂家一方，直面消费者，提高效率，保证市场价格的透明和统一，同时能得到及时有效的真实反馈；对于消费者一方，与厂家直签、支付，可以避免货比三家、不同经销商不同折扣的困扰，专注于产品本身；对于代理商一方，轻量化运作，没有库存压力，资金链的风险低很多，考核标准从传统的销量数据，变为了客户满意度分数。
一年多的实践，我们现在很有底气地说，代理制目前运行的十分良好。2021年，奥迪已经布局了超过55家的线下体验店，2022年计划布局150家门店。
吴迎秋：“不一样的奥迪下”，大家关注不一样的渠道建设。尤其是，传统的4S模式已经形成了固定利益链的情况下，代理制这种全新的销售模式推行起来并不简单吧。
贾鸣镝：一个全新的营销模式，需要一定的时间来培育市场的接受程度，但是上汽奥迪不能等，既然瞅准了，我们就坚定地走下去。上汽奥迪就是要做用户直联，每个用户的声音我们都要看到、都要听到，而且都要有反应。我们真正从简单的批售变成了直销、零售，包括我本人也在转变，现在上汽奥迪APP里每个用户的留言，我每天都会亲自看。
还有一点是我们比较欣慰的就是，开始我们也在想，以前用户都习惯进店打折了，用户会不会因为我们不打折就不买，但实际上很多用户真的确认我们不打折以后，反而不观望做“等等党”了。很多用户在最后一刻才问我们，有没有优惠，这说明用户不是因为折扣才选择上汽奥迪。
这里想要说的是，发展是解决一切问题的办法。探索“不一样的奥迪”，就是为了新汽车时代下，让奥迪发展得更好，更能适应消费者的新需求。这是将利益链做得更大、更强。要算大账，不能算小账。
吴迎秋：在外界看来，上汽奥迪本质上还是奥迪，既然是奥迪那一定有豪华的属性在其中。在“不一样的奥迪”这个逻辑下，上汽奥迪对于豪华的理解和之前有没有不一样？
贾鸣镝：前面我已讲到了推出的两款产品的用户群分析，看到了上汽奥迪与奔驰、宝马等同类竞品比较。其实可以发现，奥迪的定位比过去丰富了不少。这应该是“不一样的奥迪”带来的。奥迪的形象地位比过去高了，我们就要做对得起这个形象和地位的事。
第一个层面是服务，上汽奥迪需要提供和豪华品牌、价位对等的服务，第二个是电动化时代和豪华品牌相匹配的元素。当下是电动车蓬勃发展的窗口期，这个时期非常重要的是，我们需要让大家认识到豪华品牌电动车应该是什么样的，就是不只是说品牌本身，产品各方面的体验也必须和豪华品牌相匹配。
比如，我们内饰的设计、选材，无论是看、闻，还是摸，都符合豪华品牌的调性。不过话说回来，这些是上汽奥迪必须要做的。在此基础之上，立足豪华，我们还在提供个性化的产品选择和服务，比如纯红内饰配色，20寸五幅星斗轮毂、可加热前后排座椅、智能电动尾门套装等等，而且很多用户还在主动选择各种的加装。
我举一个例子，很多情况下，豪华车车主付出了比一般品牌更高的价格购买了产品，但却没有享受到与之匹配的服务。其实很多的品牌也都意识到了这一点，但是船大难掉头，很多的操作与认识已经形成了惯性，大幅度地改变其实非常困难，只能在表面上修修改改。
上汽奥迪不一样，我们有机会从白纸一张构建我们自己的用户服务标准以及流程。我举一个例子，Q5 e-tron是上汽奥迪的首款新能源汽车。我们为Q5 e-tron的用户提供了“整车与三电质保”、“3年不限量免费公桩充电”等12重尊享权益，并为客户提供免费的奥迪品牌充电墙盒和专业勘测及60米内免费基础安装服务。
预计到2022年底，上汽奥迪APP将覆盖接入30万+个公共充电终端。同时，上汽奥迪各级线下门店都为车主提供专享的充电服务。上汽奥迪将在超过18个核心城市设立专属品牌充电站，商场地下充电覆盖超过50家上汽奥迪都市店，能够为用户打造全场景的充电生态。此外，上汽奥迪还为电动车主提供车辆一键加电以及预约充电等一系列周到服务，开通24小时道路救援服务，客户可以随时体验到上汽奥迪便捷与高效的充电解决方案，这应该是豪华品牌中很少能够不打折扣提供这项服务的品牌。
吴迎秋：您所做的所有一切，都是围绕一个目标：打造一个和过去不一样的奥迪。从企业经营的角度来讲，贾总你所带领的上汽奥迪团队，是有着清晰目标的，而且围绕着这个清晰目标，您和您的团队展开了一系列的布局。有产品的、有渠道的、有服务的等等方面。对于上汽奥迪来讲，现在处于一个关键的基础阶段，这个基础必须要打牢打扎实，而且方向还要正确。因为方向不正确，或者坚持不下去，过去所做的工作可能就是功亏一篑了。最后我再想和贾总交流一下，如果按照既定道路坚持下去，您希望上汽奥迪的到达一个怎样的高度？
贾鸣镝：高度确实不敢讲。当前，我们首先要保证走在正确的道路上，踏踏实实、一步一步走。在这个过程中，始终与用户同行。新汽车时代是与用户共创、共建、共享的时代。上汽奥迪不是将说的和做的让用户记住，而是让用户的参与贯穿全过程。对于一个品牌有这样的辨识度，是我们追求的目标。
吴迎秋：您讲得“很新汽车”了，与您交流像是在跟新势力车企的老总面对面。
贾鸣镝：对于我个人来讲，上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样，在一张白纸上，描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象，这些想象可能是不着边际的，但是只要我们觉得有必要，团队就会逐步的去把它实现。从0到1，这本就是一个机会，我们需要抓住这个机会。
对于团队来讲，站在今天这个时代浪潮中，既然时代给了我们机会，那我们就抓紧机遇，用尽一切办法将我们的新思考、新认识、新服务通过各种渠道让消费者感知到，让客户真正觉得上汽奥迪和以前的奥迪不一样。
就像我之前一直强调的，上汽奥迪“打造豪华新势力”，并不仅仅是推出创新的、个性化的、高端化的车型，还要打造创新的商业模式，形成独有的差异化优势。如果我们探索成功了，那也算是为蓬勃崛起的中国豪华车市场贡献出了自己的一份力量。
吴迎秋：感谢贾总抽出宝贵的时间，我们一起进行了一场坦诚的云上对话。等待时间合适，我们线下继续深度沟通。
贾鸣镝：好的，今天特别感谢吴老师听我讲了这么多。总而言之，我们是一个全新出发的企业，我们希望在一张白纸上，把我们畅想的未来描绘的更好。再次感谢吴老师。
