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用年轻化“矫正”偏科,传祺成功了吗?

2024-08-24 17:33:29 汽车知识 bianji01

 

近年来,随着汽车消费人群的年龄开始下移,年轻化、个性化趋势的抬头,已然在眼下的中国车市现成了一股风气。无关能源变迁、产业转型等既有背景,从合资品牌到自主车企,几乎都在围绕着这个课题大作文章。

而对于传祺来说,自从去年推出影豹后,掀起一波又一波的舆论热议,将自己推倒重建的愿望同样变得越来越浓烈。时间来到2022年,从影豹R-style,到全新SUV车型影酷的加强输出中,此种诉求更是显露无疑。

纵观广汽乘用车近15年的发展史,采用高举高打的发展路径,是传祺品牌一贯有之的手法。在GA5退位后,由GA8、GS8和GM8(M8)所构成的高端产品线,可谓是传祺品牌的立根之本。

一直以来,广汽坚持在自主板块的发展中,不屑于再推出一个更为高端的品牌,来承接日益上升的消费,想必其中缘由也恰恰在此。

但正因为这样,当传祺选择彻底倒向年轻人、反攻10万级汽车市场时,只为销量而忙碌,还是坚持“实力派”人设,看似稳步发展的步伐中,的确有了些纠结的味道。

一个品牌分饰两种形象,不是一件容易的事。成功了,鱼和熊掌兼得,皆大欢喜。反之,就极易形成顾此失彼的品牌动乱期。

影豹是一个拐点

在第二代GS4回归平常的几年里,传祺都在寻找一个新的突破点。这是出于产品爆发出口过于集中于M8、GS8而产生危机意识的使然,更是对年销成绩快速下滑却无能为力,不得不作出的回应。

2018年,广汽传祺年销量突破50万辆的高光时刻戛然而止。此后几年时间,无论产品推陈出新的频率有多快,还是为品牌形象的加强做出太多的补强,30万辆已成了横亘在传祺面前的那道鸿沟。

的确,细数整个自主阵营,除了吉利、长城、比亚迪和长安外,要想再找出一个年销能逼近百万辆的车企并不简单。对比之下,于传祺来说,与其和主流自主车企硬碰硬,背靠MPV市场而低调发展,似乎有着极为合理且有力的一面。

直到中国车市开始被新生代消费者主导,自主车企所占的市场份额亦在快速提升,市场的快速变化需要所有在局者拿出一套新的方案去应对。

偏科型发展已经不合时宜了。加上,新能源产业的崛起,令广汽集团直接将埃安从广汽乘用车中切出,主攻燃油车市场的传祺,显然到了一个新的十字路口。

一边,固守现有发展所能带来的成长空间,有着稳定的基调,却总归是局限的。另一边,放弃现有思路将带来不确定性的同时,却又暗藏着些许能够破圈成长的秘钥。

向左?还是向右?借影豹推出之际,品牌营销全面转型年轻化时,传祺必然是带着犹豫的。但最终,传祺选择了脱离往日的“职业”规划,另辟路径。

如今,一年过去了。

影豹所带来的流量和关注度,不容小觑。即便与之相伴而至的调侃和质疑,在销量的快速上升中未曾消失,为了延续这一优势,传祺对年轻化的主张依旧是变得越来越坚定。

当同路者长安UNI系列、名爵全系等加速向影豹靠拢时,传祺以现款影豹为锚点,在推出衍生车型,官宣参赛CTCC之外,再开“影”字辈产品线,都在极力彰显传祺誓要与过往切割的决心。

这样的选择有错吗?

以影豹现有的表现为参考,答案肯定是无需多言的。但另一边,传祺是否该警惕一下,在这个全新GS8尚未成势、MPV家族即将面临大换代的节点上,针对年轻化的激进营销中,有了些用力过猛的底色。

始终,传祺是一个以高端产品为卖点的自主品牌。在M8一枝独秀的这几年,整个三8旗舰家族没有悉数顶住市场分化的压力,不一定就代表,传祺需要在品牌基调上大动干戈。或者说,传祺需要用一个更为妥当的方式,形成“高端+运动”双线并行的全新发展格局。

不忘初心,方得始终

相比其他名目,近年来标榜“年轻化”,确是中国车企最喜欢、最热衷的宣传手法。不只是传祺,包括比亚迪、吉利、长城和长安在内的中国车企都在做。

自2021年下半年开始,各大自主品牌接连下场Battle。或主攻二次元、或主打智能体验、抑或执着于“换皮肤”这一件事上,无不在亲力亲为。结果上,长安UNI系列、吉利旗下的领克品牌全系、比亚迪海洋系等较为拔尖的产品也算不辱使命,赢得了大量年轻一代的肯定。

但要命的是,全行业都在“内卷”的风气,也自此开始渗透到这场游戏中。

供应链稳定时,影豹踩着名爵5/6等车型取得月月过万的成绩,不足为奇。当“缺芯”再次袭来,以长安UNI-V为首的挑战者皆目露凶光,交付受阻的影豹亦会面露难色。

短期内,或像传祺自己预估的那样,随着自身“运动化”标签不断补强,整个传祺轿车线的命脉交给影豹,有着一定合理的发展逻辑。可时间一长,我想,有些症结还是难免会暴露。

自主品牌10万级轿车市场的容量本就有限,加上,同价位上下皆有类似合资车型在把守,传祺用影豹取代整个GA轿车产品线的地位,可行。但要是再往上,此种极度仰仗年轻化的打法,究竟能将整个传祺品牌的销量抬高到何种程度,其实很难预测。

在2021年的广州车展上,继影豹首战告捷,传祺曾重磅发布了“混动化+智能化” 双核驱动的发展战略。在新能源行业的先机日渐被造车新势力们霸占,传祺的这套组合拳确实有必要。

而后,在标榜高价值产品的主题上以全新一代GS8为媒介,丰田THS混动为卖点,传祺轮番在终端市场上制造过话题。根据广汽集团发布的销量信息,广汽传祺2021年全年销量达324,201辆,同比增长10.3%的势头,更是在表现出传祺精进的一面。

但就像前文提及的,随着影豹暴红后所面临的挑战加剧,不断推进“年轻化”营销之际,传祺在原有赛道上的坚持似乎出现了些许犹豫与乏力。

在既定规划中,传祺对此是有准备的。接下来,无论在何种细分市场上,产品的区分总是有的。

可此刻,GS8还在努力破圈,很快,全新一代M8又将直面一个更为混乱的市场格局。当新人加入战场的速度时,传祺要想加强防守,总不能将用于影豹的那一套思路,嫁接到更注重品牌价值的MPV等市场吧。

要知道,在对手的产品序列中,不管是为了突出运动属性,还是为了区别现有产品,有人仅选择在现有大热车款上派生衍生车型,就有人会划分一整个车型谱系用来夯实基础,更有甚者,有人单独为这一目标而成立品牌以示决心。

而对于传祺来说,从影豹到影酷,虽说有点长安推广UNI系列的意思,但眼下,碍于自身体量原因,整个传祺品牌多线同行的发展进程是稍显杂糅的。影豹和影酷有了足够数量群众基础,并不意味着,传祺原有20万元以上产品线的稳重品格不用强化。

这不是一个要将品牌调性切换的时期,利用影豹盘活传祺GA系列的轿车品类之余,在全新一代M8换代之前,如何继续放大“豪华”、“高端”的标签,也该成为传祺维稳基盘的重任。

换句话说,“保质保量”一直都是一个中国品牌最健康的发展轨迹。而传祺的基础是不错的,那么,在疯狂讨好年轻人的同时,恪守初心总是必要的。

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