作者 |张坤
编辑 |王鑫
来源 |汽车预言家
一年前的2021年4月1日，原任上汽大众汽车销售公司总经理的贾鸣镝调任上汽奥迪营销事业总经理，成为上汽奥迪在市场中的实际操盘者。
12个月里，上汽奥迪首款新车全新奥迪A7L正式投产并开始逐步交付，首批50余家都市展厅落地全国、Q5 e-tron亮相……种种变化之外，围绕上汽奥迪的故事，也到了让梦想照进现实的时候。
与大多数合资品牌与豪华品牌的立场都不相同。上汽奥迪的使命感更强，成功的难度也更大。作为奥迪在中国市场一个全新补充。上汽奥迪不仅要在奥迪原有的基础上做继承，还要在已经足够激烈的竞争格局中做创新。为了让奥迪在华进入一个全新的发展阶段，帮助奥迪重新回到豪华车市场第一的位置，上汽奥迪有着很多自己的思考。
在2021年刚刚到任上汽奥迪时，贾鸣镝给了上汽奥迪一个标签，豪华品牌新势力；一年后的今天，面对新营销模式的逐步落地，产品的快速导入，贾鸣镝认为上汽奥迪仍然要从产品、服务、营销等各个层面夯实豪华品牌新势力标签。
4月2日，鲜有露面的上汽奥迪事业总经理贾鸣镝在全V座谈会上为外界带来了一场真性情的分享。对话的内容涉及了上汽奥迪此前发展的所有环节，渠道、产品、定位、基因……以及奥迪在中国市场“新性格”的树立。
正如他口中所言：“一路走来，用户对于上汽奥迪的认可让我们非常坚信自己选择的方向是正确的。面向未来，我们坚持在动作不变形的情况下越做越好。”
“疫情影响在可控范围内，我们正在积极应对”
2022年3月中旬以来，上海疫情的突然爆发让上海的汽车生产企业面临重大挑战。深处风暴眼中的上汽奥迪也不能幸免，无论是研发、生产、运输还是营销方面都遭遇了不同程度的影响，好在上汽奥迪积极采取了一系列的措施，来平衡疫情带来的冲击。
贾鸣镝介绍，上汽奥迪计划是A7L 3.0T车型在1月份完成交付之后，3月份要启动2.0T车型的交付。突如其来的疫情，让2.0T车型的生产、运输效率大幅降低。但总体来看，影响还在可控范围。上汽奥迪克服了很多的困难，现在的情况比预期当中最差的结果要好。
营销层面的影响主要集中在目前线下活动频次的降低。贾鸣镝表示，目前全国的形势比较严峻，2.0T版本车型的试驾体验订单减少了很多。虽然上汽奥迪从线上的情况来看，订单虽然没有减少，但交付还是受到了很大的影响。
据了解，目前上汽奥迪在全国50余家城市展厅当中，只有大概不到一半可以正常营业。这在一定程度上影响了上汽奥迪的节奏。
贾鸣镝表示，针对现实情况，上汽奥迪采取了系列的措施。首先是体系内云办公的打通。目前上汽奥迪体系内所有的业务板块，无论所在地区是否要求封闭，都是可以远程接入办公系统，这样首先是解决了线上办公层面的沟通问题。其次是在所有的销售体系内，加强了和用户的线上沟通。但这项工作其实不是受疫情影响才开展的，它是上汽奥迪的核心工作之一。
“用户的积极反馈给了上汽奥迪强大的信心”
不同于传统4S店的方式，上汽奥迪采用“代理制”全新模式。对于厂家一方，直面消费者，提高效率，保证市场价格的透明和统一，同时能得到及时有效的真实反馈；对于消费者一方，与厂家直签、支付，可以避免货比三家、不同经销商不同折扣的困扰，专注于产品本身；对于代理商一方，轻量化运作，没有库存压力，资金链的风险低很多，考核标准从传统的销量数据，变为了客户满意度分数。
简言之，这个改变，让营销层面的三方回归初心，更专注、更聚焦自身的根本诉求：生产一方更追求产品在消费者中的反响，消费者更关注产品本身带给自身的价值，线下店面更专注做服务。
贾鸣镝在连线中强调，其实代理商模式的核心关键词是“用户直联”：不仅直接与客户完成产品订单的签署、交付、服务，并且与客户保持直接的沟通。
实际上这种模式的中心就是要和用户打造无缝链接的渠道。贾鸣镝认为，从目前一年来的实践看，用户对我们比较认可，我们对这种模式是越来越有信心的。
上汽奥迪已经打通了上门试驾以及上门交付环节。不管用户将来在哪里，不管当地有没有都市店，上汽奥迪都可以为用户实现零距离的服务。贾鸣镝还强调：“接下来在交付过程中，我们也会实现异地上门交付。”
上汽奥迪始终在思考，基于产品的生活圈，如何让大家的生活圈变得丰富。贾鸣镝说，深耕社群、走上新零售道路，是上汽奥迪的主动选择，也是市场的 " 被动要求 "。面对上汽奥迪的用户运营成果，贾鸣镝如数家珍：
截止目前，上汽奥迪已经完成9000个用户的试驾。单纯的从社交媒体和自由媒体来看，目前上汽奥迪相关车型品牌露出已达4.3亿次；真正可以运营的用户达到55万，并且可以实现双向互动；上汽奥迪APP注册用户数已经超过23.6万；明确表达购买意向的用户6.6万，其中有1.5万个试驾订单，已经完成试驾的订单超过9000个……
对于上汽奥迪目前创造的新营销模式，贾鸣镝很有感触的说，上汽奥迪所进行的事业，在中国汽车市场不多见的，在豪华汽车市场更是少之又少。中国汽车豪华车市场当中，对于产品的覆盖已经很全面了。但针对于豪华车的高标准服务，目前还是缺失的，上汽奥迪就是想要从这一个方面切入。
上汽奥迪首款车型引进了3.0T、全轮转向、激光大灯、主动的空气悬架以及 quattro ultra 等等先进配置的技术，就是想让中国消费者感受到上汽奥迪的产品诚意。同时，我们推出的直联模式，也是想要通过更加精准的服务，让消费者感受到豪华品牌是真的和一般品牌有区别的。未来上汽奥迪还将保持和强化这种高端品牌的品质感。
从现在的情况来看，用户的接受度是非常高的，这证明在中国的豪华车市场当中，需要上汽奥迪这样的新势力，来给用户创造更多元的豪华用车体验。
作为豪华新势力，上汽奥迪豪华品牌的背书，也有造车新势力对用户的高度连接，这就是上汽奥迪最大的杀手锏。上汽奥迪可以和所有新势力品牌一样，在一张白纸上，描绘出一个传统豪华品牌对于未来的一切想象，这本就是一个机会。而原有的线下优势同样可以延续。
“上汽奥迪现阶段的使命不是为了销量而销量”
上汽奥迪诞生发展于中国汽车市场风云变化的5年间。过去的中国汽车市场经历了长达20年的高速增长，面对横盘乃至下降的市场，很多的企业措手不及。谈及当前错综复杂的市场形势以及上汽奥迪的主要目标，贾鸣镝表示上汽奥迪的主要目标不是销量。上汽奥迪现阶段有两个使命，一个是产品定位，一个是品牌建设。
在贾鸣镝看来，一个创新的事物，成长发展的过程中需要积累。现在需要做的是如何通过更多有效的方式，将上汽奥迪的创新商业模式被更多消费者所感知，将上汽奥迪的产品以及理念传达到更多的用户面前，走通上汽奥迪从0到1的模式。
“当然，作为一个汽车企业需要一定的销量目标做指引”。我们内部是有一些规划，但是这个规划不是首要的目标，是我们做好商业模式链路跑通之后水到渠成的结果与占位。而不是围绕某个具体的销量目标去做一系列的布局。
但贾鸣镝也表示，当前市场对于企业的评价，销量是一个很重要的维度，所以上汽奥迪还是感受到了一些压力，但上汽奥迪还是想要坚持把现在的事情做好。“因为我们坚信现在的事情做好，一定会有所收获”。如果疫情影响趋于平缓，所有的外部因素都非常顺畅的情况下。上汽奥迪今年一定会有超出外界预期的成绩。坦率的讲，我们管理层想要更快一些，但也不想让动作变形。我们争取在动作不变形的情况下，越做越好。
当前豪华汽车市场当中竞争已经白热化了，很多的品牌都在通过价格上的差异来促进销量的进一步提升。针对这一问题，贾鸣镝表示，目前上汽奥迪的客户在下定最后一刻才会询问折扣的问题，当然我们也没有折扣。这在豪华品牌中是不常见的。这说明上汽奥迪的客户对于产品的价值感知要远超价格感知，这也是我们比较欣慰的地方。
“上汽奥迪始终营造的是用户的价值选择。不管你愿不愿意、喜不喜欢这款产品，我们都希望用户来实际感受一下。上汽奥迪坚持的是以交付促进更多交付的口碑裂变式营销，只不过我们现在交付量还不够，这种裂变的速度还没有出来”。
“上汽奥迪的挑战在于如何打破思维惯性”
2022年，上汽奥迪制定了力争150家都市店的布局计划，突如其来的疫情让这一计划节奏放缓。针对这一计划是否有调整的问题，贾鸣镝回应上汽奥迪仍然坚持这个目标，力争150家、确保120家都市店开业。
据贾鸣镝透露，目前申请上汽奥迪都市店建设的数量已经达到了90个。
根据此前上汽奥迪成立初期各方达成的共识，上汽奥迪都市店建设需要在一汽奥迪现有经销商中圈定。对于这种方式，贾鸣镝直言不讳的表示，无论是都市店的基层销售，还是我们主机厂的管理人员，坦率的说我们都有过去的工作经历。面对全新的要求和挑战，在很大程度上可能会不自觉沿袭过去的经验，而这些经验大多数情况下和上汽奥迪现在的发展要求是不相匹配的。这不是对团队的要求，更多的还有对我自己的警醒，不能再按照过去的经验办事。
贾鸣镝形象的举例，上汽奥迪所进行的事业就好比建一座100层高的大楼。传统豪华品牌是从90层加盖，造车新势力是从地基开始，而上汽奥迪是从30层开始。我们虽然没有市场成熟的豪华品牌那样的惯性，但同时我们也没有造车新势力那种从零开始的从容。所以上汽奥迪最重要的一定是要摆脱过去的惯性。
当然，我们现在其实也是做的比较好的。比如在终端销售中，都市店的一线销售对于送车上门试驾、上门交付已经很习以为常，贾鸣镝表示。
面对未来，贾鸣镝坚定的表示，上汽奥迪现在已经走上了正轨，接下来我们就是按照既有规划，一步一步的实现我们的目标。
